قلب انتشار "صحافة الصدفة" أو "صحافة المواطن" معادلة الإعلام، فأصبح الفرد شريكًا في الرسائل، ومتحررًا من الوسيلة، وغير خاضع إلى تأثيرات الإعلام التقليدية، التي كانت تنتج عن معادلة مرسل+رسالة+متلقي، ورد فعل هذا المتلقي.

وبرزت الحاجة إلى معرفة مفاتيح تشكّل الرأي العام، والمؤثرات فيه، جراء انتشار وسائل التواصل الجديدة، التي قلّلت من استعمالات أبحاث الرأي العام، ليس بسبب عدم أهميتها بل بسبب صعوبتها المتزايدة مع التحولات النوعية في وسائل التأُثير في الناس.

ودخلت مفردات بديلة عدة في دلالة على الفرديّة الطاغية في استعمال التكنولوجيا الجديدة للتواصل والإعلام، بعدما كانت المفاهيم التقليدية للرأي العام تكثر من استخدام مفردات، مثل "الجماهير"، باتت تعتمد على مفردات مثل "المستخدم".

وكانت الأبحاث تقوم على معرفة انعكاس رسائل تلفزيونية محددة بدقة وتتبع تأثيرها على سلوك المشاهدين، كما كانت استطلاعات الرأي اللاحقة تشير إلى حجم التأثير الكلي لمجموع الرسائل والوسائل الإعلامية التي مرت عبرها.

واستطاعت بعض دراسات علماء النفس والاتصال رصد كيفية سريان الرسائل الإعلامية داخل تكوينات الدماغ.

كان كل ذلك ممكنًا يوم كانت الجماهير تتلقى رسائل "جماعيّة"، مثل نشرات الأخبار المسائية، التي يتسمر ملايين المشاهدين في وقت محدد لمتابعتها، أما اليوم، وعلى الرغم من استمرار وجود تأثير الوسائل التقليدية هذه، إلا أنَّ شبكة الإنترنت واستخداماتها التفاعلية، تجعل ذلك صعبًا.

وباتت الظاهرة الأكثر انتشارًا استفراد كل شخص من الأسرة باستخدام الإنترنت، وهذه الظاهرة تعرف بـ"تفتيت الجمهور" على يد وسائل الاتصال الحديثة.

وأكّد الدكتور نديم منصوري، في كتابه "سوسيولوجيا الإنترنت"، أنّ "تقنية المعلومات وأدواتها الرقمية أحدثت تغييرًا جوهريًا في طبيعة الآليات الإعلامية التي يمارسها الإنسان، بعد أن منحته فرصة جمع كم هائل من البيانات في بيئة رقمية توفر له فرصة تحليلها إلى عناصرها الأولية، وإعادة تشكيل مادتها بالطريقة التي يريد، مع توفر فرصة زج الوسائط المتعددة المفعمة بالمؤثرات السمعية والبصرية".

وأشار منصوري إلى أنّه "بعد الإنترنت لم تعد علاقة الإعلام بالرأي العام تقتصر على المفهوم المحدود للإعلام التقليدي، المرتبط بالمعلومة والإرسال، بل أضحى مفهومًا متشعبًا يرتبط بالمعلومة والتفاعل، ففقدَ الموجه القديم قدرته على حصر المعلومة ضمن إدارة مركزية توجه الرأي العام، وأصبح مصدر المعلومة متنوعًا ومتعددًا".

وينظر البعض إلى مثل هذه التحولات برضا على اعتبار أنها تشجع التنوع وتخفف من الكبت الإعلامي أو تلاعب الإعلام بالعقول، ولكن ما يجب توقعه في المجتمعات التي تكثر فيها المعاناة، حدوث انقلابات، بعضها قد يسبب مزيدًا من نزف الدم.